Finito klassisches Marketing?

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Einige sagen stets: Früher war alles besser. Stimmt das, oder etwa doch nicht? Naja, da hat wohl jeder seine ganz eigene Sicht der Dinge. Etwas ist jedoch klar: Es gibt Bereiche im Leben, die sich rasend schnell verändern. Das Internet gehört zum Beispiel dazu: Google, Facebook, Xing, Twitter, Doodle, Dropbox, Instagram und wie die vielen neuen Services alle heissen; wo wären wir heute ohne diese Tools? Der Wandel, den das Marketing dadurch erfahren hat, ist durchaus als dramatisch zu bezeichnen. Was aber genau macht diesen extremen Wandel aus? Gibt es das klassische Marketing eigentlich noch, wie wir Marketer es einmal in den Business-Schools oder Unis gelernt haben? Ist unser Wissen überhaupt noch etwas wert?
Kürzlich hatte ich ein Gespräch mit einer Kundin, die für das Marketing einer Privatschule verantwortlich ist. Sie erklärte mir, dass es heute richtig schwierig sei, den richtigen Marketing-Mix zu finden. Heute müsse man ja vor allem online präsent sein, das Geld für das klassische Marketing sei doch sowieso nur verlorene Müh, sprich aus dem Fenster geworfen. Sie stellte mir gleich selbst die Frage: Brauchen wir klassisches Marketing überhaupt noch? Ganz ehrlich: wer hätte 1995 geglaubt, dass sich das Internet in weniger als 20 Jahren zu dem entwickelt, was es heute ist? Was sich seit der Lancierung des WWWs getan hat, kann sich sehen lassen. Und die Entwicklung nimmt kein Ende: Der Smartphone und Tablet-Hype ist in vollem Gange, da läutet Google mit seiner Datenbrille Google-Glass bereits die nächste Innovation ein. Und die Tools werden immer smarter (während man das von den Nutzern nicht unbedingt behaupten kann). Wo das wohl hinführt?

Probleme mit der Anpassung
War es früher wirklich einfacher, als Marketer mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten? Wahrscheinlich nicht. Es war nur anders. Weil sich viele dieser alten Kanäle bewährt haben, gibt es sie auch heute noch. Beispiel: auch 2013 bekommt man via TV die größte Reichweite. Digitale Kanäle wie das Internet mögen Print abgehängt haben, doch das Fernsehen hält sich wacker (wie effektiv die Werbung im TV ist, ist ein ganz anderes Thema. Ein bekannter Marketing-Professor aus St.Gallen sagte mir einmal: „TV-Werbung lohnt sich nur für den Marktleader.“). Und meine Devise ist sowieso seit langem: PR ist die bessere Werbung. Es sollte daher viel mehr Geld in PR-Aktivitäten fliessen als in klassische Werbung. Aber das ist ein anderes Thema …
Gehen wir nochmals zurück zu Google: Der Suchmaschinenriese hat ebenfalls dazu beigetragen, dass sich viele PR-Manager von alten Ideen verabschieden mussten. Nur ist das auch 2013 in so manchen Köpfen noch nicht richtig angekommen. Suchmaschinenoptimierung (=SEO) ist die aus der Notwendigkeit geborene Disziplin, bei Google möglichst gut zu performen. Sicher ist: nicht alle Maßnahmen, die im Bereich SEO angewendet werden, mögen transparent sein. Ohne das Thema Suchmaschinenoptimierung allerdings wäre Google heute nicht die qualitativ hochwertigste Suchmaschine, die wir kennen (und Achtung an alle Facebook-Fans oder -Gegner: Die Alternative Google+ wird genau aus Gründen der SEO immer wichtiger im Marketing. Wer also diese Plattform einfach links liegen lässt, muss dies später vielleicht einmal teuer bezahlen – oder mit einem grossen Aufwand in einer Haurückübung nachrüsten! Lest dazu meinen früheren Artikel über Google+).
Nach wie vor geht es im Marketing darum, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erwischen. Das war immer schon das Ziel. Nicht umsonst machen Anbieter bestimmter Biersorten zum Beispiel genau dann TV-Werbung, wenn ein Fußballspiel läuft. Die Zielgruppe ist in diesem Zeitfenster aktiv und für das Produkt empfänglicher. Im Marketing-Mix sollten solche klassischen Mittel daher nicht fehlen – wenn sie sich rentieren. Für ein KMU geht es sicher nicht darum, mehr Reichweite via TV zu generieren. Aber auch bei kleinen Budgets kann man gut auf sich aufmerksam machen  – mit der richtigen Strategie, den richtigen Massnahmen. Und dafür sind die neuen Medien, bzw. Social Media und Online-Marketing wie geschaffen und müssen auf jeden Fall im Marketing-Mix enthalten sein.

Zukunft des Marketing?
Marketingfachleute müssen umdenken und sich weiterentwickeln. Sie müssen flexibel sein und sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen. Gelingt das nicht, droht der Stillstand, und vielleicht die Katastrophe für das jeweilige Unternehmen. Das klassische Marketing wird jedoch nicht aussterben. Es wird sich verändern, Teile davon werden in anderen Disziplinen aufgehen, bestimmte Bestandteile werden zurückgefahren oder zugunsten sozialer Medien eingestellt. Wie so oft im Leben verschwindet nichts wirklich. Vielmehr baut alles aufeinander auf. Auch beim Marketing ist das so und wird in Zukunft so bleiben. Wer es versteht, sich wie in einem Baukastensystem bei allen einzelnen Instrumenten zu bedienen, wird auf lange Sicht erfolgreich sein.

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