Moderne Websites erzählen Geschichten

mammut_08_SchlafsaeckeAuf den Websites von grossen Unternehmen zeichnet sich eine Trendwende ab. Sie stellen immer mehr Geschichten in den Vordergrund. Auf Blogs und in Reportagen werden bildreich spannende Stories erzählt. Und nur ganz subtil erfährt der User etwas über Produkte, Marken und Dienstleistungen. Diese Art von PR, genannt Storytelling, kommt an.

„Noch verstecken sich die Berge hinter einer dicken Wolkenschicht, als ein kleines Flugzeug Dani Arnold und David Lama am 10. April mitten auf dem Buckskin Gletscher, im Herzen von Alaska, absetzt. Für beide Alpinisten ist es die erste Expedition nach Alaska. Das Thermometer zeigt minus 20 bis minus 25 Grad. Es ist kalt, saukalt. […]“ Diese Geschichte steht nicht, wie anzunehmen ist, auf dem Blog eines ambitionierten Bergsteigers, der über seine persönliche Erfahrungen berichtet, sondern auf der Website von Mammut, einem Hersteller für Bergsportartikel. Storytelling heisst der Trend, der anstelle des Unternehmens und der eigenen Produkte, eine Geschichte in den Vordergrund stellt. Das Unternehmen respektive die Produkte werden dabei nur implizit beworben, beispielsweise über Bilder. Das Konzept des Storytelling kommt aus der USA und übermittelt Informationen verständlicher, unterstützt das Mitdenken der Beteiligten nachhaltig und fördert die geistige Beteiligung. Somit erhält die Kommunikation eine ganz neue Qualität.

Geschichten lösen etwas aus
Völlig neu ist Storytelling nicht. Es ist aber interessant zu sehen, wie dieser Trend auf Websites von grossen Unternehmen Fuss gefasst hat. Als Beispiel dient nebst Mammut auch ABB, ein Unternehmen im Bereich der Energie- und Automationstechnik. Nicht mehr Informationen über das Unternehmen und seine Angebote stehen im Zentrum, sondern lebendige Geschichten. Eine Geschichte erleichtert einerseits das Einordnen von neuen Informationen, andererseits bietet sie eine Orientierungshilfe. Die Stakeholders können sich oftmals mit einer Geschichte identifizieren und dadurch auch mit der Unternehmung selbst und deren Produkte. Dies ist sehr schön am Beispiel von Mammut ersichtlich. Die Geschichten wecken die Lust auch etwas dergleichen zu erleben, denselben Erfolg zu feiern wie die Personen aus der Geschichte. Kommt hinzu, dass mit diesen Geschichten Themen behandelt werden, die potentielle Kunden interessieren. Googelt zum Beispiel ein Bergsportler die Begriffe „Alaska“ und „Tour“ befindet sich in den oberen Einträgen der Trefferliste vielleicht auch ein Link zum Blogeintrag von Mammut. Und schon landet der User auf der Website des Unternehmens. Aber Vorsicht: Gemäss Statistiken haben bei Google-Recherchen nur die obersten Treffer auf der ersten Seite der Suchresultate ernsthafte Chancen, angeklickt zu werden. Doch das ist wieder ein eigenes Thema.

Geschichten fesseln die Leser
Da Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen, kann eine Firma in einer Branche auffallen. Dies ist vor allem in gesättigten Märkten wertvoll. Aber nicht nur auffallend kann eine Erzählung sein. Sie bezieht auch ein und weckt Emotionen. Bezugsgruppen reagieren sensibilisierter auf Informationen, die in eine Geschichte eingebunden sind, da sie selbst das Gefühl haben, Teil dieser Geschichte zu sein. So ist es möglich, durch diese Art der Informationsübermittlung ein nachhaltiges Interesse aufrecht zu erhalten. Geschichten können informieren und Erlebnisse mit dem Unternehmen dauerhaft verbinden. So wird eine Gemeinschaft geformt, die sowohl bezugsgruppen- wie auch kulturübergreifend wirkt. Diese Gemeinschaft kann sich dann durch höchste Loyalität und daraus folgende Kundenbindung auszeichnen. Gerade im heutigen Zeitalter von Social Media anerbietet sich ein regelmässiger Dialog mit den Zielgruppen. Geschichten über das Unternehmen werden also zunehmend wichtiger. Sie wirken besonders stark – positiv, aber auch negativ. So sollten sie also sorgfältig geplant und organisiert sein.

Im Web wirken Texte anders
Wer auf seiner Website eine Geschichte erzählen will, sollte sich auch bewusst sein, dass Texte fürs Internet andere Kriterien erfüllen müssen, als gedruckte Texte. Denn das Leseverhalten am Bildschirm unterscheidet sich wesentlich von demjenigen ab Papier. Meistens werden Texte im Web quergelesen. Dazu kommt, dass unsere Lesegeschwindigkeit am Bildschirm rund 25 Prozent langsamer ist. Das kann dazu führen, dass der User das Lesen frühzeitig abbricht und die Website verlässt. Um den Zugang zu den Lesern zu finden, sind gut strukturierte Webtexte notwendig. Diese leserfreundliche Struktur erhält man, indem man
– nur eine Hauptbotschaft pro Website aufschaltet,
– Fliesstext mit Zwischentiteln in Absätze teilt,
– pro Absatz nur einen Gedanke beschreibt und
– maximal 7 Punkt pro Aufzählung verwendet.

Kurze Sätze sind gefragt
Aber es kommt nicht nur auf die Struktur eines Webtextes an, sondern auch auf die einzelnen Sätze. Aufgrund des höheren Konzentrationsbedarfs am Bildschirm ist es wichtig, dass die Sätze kurz und prägnant sind. 10 bis 15 Wörter pro Satz sind empfehlenswert, 25 Wörter stellen die absolute Obergrenze des Erlaubten dar. Weiter gilt es zu beachten, dass spezielle Fachbegriffe erklärt, Abkürzungen erläutert und komplexe Sachverhalte vereinfacht zusammengefasst werden. Damit verhindert man, dass der Webtext den Leser überfordert. Und da eine prinzipielle Abneigung gegen scrollen besteht, ist auf die Kürze des Textes zu achten. Das heisst, der Inhalt einer Website darf grundsätzlich nie mehr als 1.5 Bildschirmseiten umfassen.

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