Slogans: Wenige Worte, gewaltige Wirkung

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Es vergeht kein einziger Tag, an dem wir nicht mit Werbung jeglicher Art konfrontiert werden – Informationsüberfluss pur und manchmal ganz schön nervig. Zum Glück hat der moderne Mensch mittlerweile gelernt, viele dieser Werbebotschaften ganz einfach zu ignorieren. Für uns Werbetreibende und Kommunikationsfachleute natürlich etwas frustrierend. Deshalb stellen wir uns oft die Frage: Wie bringen wir die Leute dazu, unsere Slogans oder Werbebotschaften trotzdem zu beachten?
Am besten macht man es wie Zürich Tourismus vor ein paar Jahren: Man blättert für den (unter)durchschnittlichen Slogan „Zürich – World Class. Swiss Made.“ mal schnell 100‘000 Franken hin, glänzt damit als dekadentes Vorzeigebeispiel und erntet so von allen Seiten ein Donnerwetter an Kritik, dass jedes noch so kleine Medium darüber berichtet. Ziel erreicht: Der Slogan ist in aller Munde – und damit auch in jedem Kopf (über das Image müssen wir jetzt hier nicht schreiben, das ist in diesem Fall ein ganz anderes Thema…). Doch muss das alles tatsächlich soviel kosten? Ein Slogan für 100‘000 Franken? Nein, es geht auch anders. Aber zuerst einmal: Was ist eigentlich ein Slogan?

Was ein Slogan ist und kann
Mit dem Slogan soll das wesentliche Verkaufsargument, der USP also, auf den Punkt gebracht werden. Er soll Assoziationen wecken, Lust auf das Produkt oder die Marke machen und sich tief im Bewusstsein des potentiellen Käufers einnisten. Der Slogan (auch Claim genannt) soll dabei eng mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, denn nur so kann der Konsument Marke mit Slogan assoziieren. Jedesmal wenn ich einen Bären sehe, singt es bei mir im Kopf: „Haribo machen Kinder froh und Erwachsene ebenso“ und ich bekomme Lust auf Goldbären. Mission completed! Doch was macht einen Slogan erfolgreich?
Ganz wichtig ist die Koppelung zwischen Marke und Slogan. Der Konsument darf nicht zusätzlich zum Slogan noch lernen müssen, für welche Marke er steht. Es muss intuitiv verständlich sein. Der Slogan widerspiegelt sozusagen das Innere des Unternehmens, nämlich deren Werte und Philosophie. Und er ist nur glaubwürdig, wenn er dazu passt. Zudem sollte der Slogan möglichst langlebig sein, um sich so im Bewusstsein des potentiellen Kunden verankern zu können. “Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ – würden sie je einen anderen Slogan für Calgon akzeptieren?

Wie wirken Slogans?
Der visuelle Reiz steht beim heutigen Verbraucher an erster Stelle. Ein guter Slogan muss eine Bildkraft entwickeln können. Durch Originalität und Klarheit kann man sich von der Konkurrenz abheben und ein einzigartiges Bild im Bewusstsein des Verbrauchers generieren. Das effektive Ziel eines Slogans ist die emotionale Reaktion. Emotionen sind sehr stark mit unserem Erinnerungsvermögen verknüpft. Je höher das Involvement des Konsumenten, desto schneller wird eine Werbebotschaft gelernt und desto tiefer sitzt sie schliesslich in der Erinnerung.

Wie viel kostet ein Slogan?
Klingt alles sehr kompliziert, denn für den richtigen Slogan, der auch wirklich passt, braucht es nicht nur Fachwissen, sondern auch Kreativität und viel Zeit. Die Complecta hat schon ganz viele Slogans entwickelt. Aber 100‘000 Franken musste keiner unserer Kunden dafür auf den Tisch blättern.

Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie schon einen Slogan? Sind Sie zufrieden damit? Passt er noch zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Kultur, zu Ihrer Positionierung? Oder wollen Sie eine unverbindliche Expertise? Wir schauen Ihren Claim gerne einmal ganz unbedarft an. 

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