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Was früher die Mundpropaganda war, entspricht im Zeitalter der sozialen Netzwerke dem „viralen Marketing“. Konsumenten geben ihre Erfahrungen weiter, nur schneller und weitläufiger als früher – dies kann man mit effizientem Social Media Marketing unterstützten. Die rasante Verbreitung von Werbebotschaften birgt für Unternehmen grosse Chancen, muss aber sorgfältig genutzt werden.

Autor: Stefan Häsler, Texter Complecta GmbH

Die Mundpropaganda ist die älteste Werbeform überhaupt. Eine moderne Variante dieser Werbung ist das sogenannte „virale Marketing“, das speziell auf die sozialen Netzwerke ausgerichtet ist. Dabei nutzen Unternehmen die Popularität der sozialen Netzwerke, um die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte oder Dienstleistungen zu richten. Durch den regen Austausch der Nutzer untereinander breitet sich die Werbebotschaft quasi wie ein Virus aus. Die Kunst eines guten viralen Marketings ist es also, die Kommunikation so geschickt anzustossen, dass die gewünschte Botschaft sich anschliessend von selbst verbreitet.

Damit virales Marketing auch funktioniert, kommt es auf bestimmte Faktoren an:

Der Social Media „Buzz“

Unter dem Begriff „Buzz“ (buzz = Gerede, Gemurmel) wird die eigentliche Botschaft verstanden, die später verbreitet werden soll. Somit ist der Buzz sowohl der Ausgangspunkt wie auch das Ziel einer Kampagne. Entscheidend ist, dass am Ende möglichst viele Menschen über das Thema sprechen. Dies funktioniert nur dann, wenn der Buzz eine entsprechende Qualität hat. Die Botschaft muss auf jeden Fall so interessant und berührend sein, dass die Nutzer der sozialen Netzwerke sich die Mühe machen, diese weiterzugeben. Denn die Informationsflut in den Netzwerken ist mittlerweile so gross, dass uninteressante Meldungen ignoriert werden.

Nähe zum Produkt und zur Marke

Bei einer guten viralen Kampagne verbreitet sich nicht nur irgendeine willkürliche Botschaft, sondern eine Nachricht, die einen Bezug zum jeweiligen Produkt oder zur Marke herstellt. So lassen sich beispielsweise lustige Videos auf YouTube in Windeseile verbreiten. Ergibt sich daraus jedoch kein Bezug zur Marke, sind diese austauschbar und für das Marketing ohne Nutzen. Der Buzz muss also immer auf die entsprechende Marke oder das Produkt zugeschnitten sein.

Die Verbreitung über Social Media

Schlussendlich gilt es, die Kampagne zu verbreiten. Hierbei wird auch vom sogenannten „seeding“ (sähen) gesprochen. Geht die Saat auf, so wird die Nachricht von den Empfängern der Meldung an ihr eigenes Netzwerk weitergegeben – Instagram, Twitter, Facebook oder LinkedIn, alles ist möglich. 

Beispiel: Der singende Handy-Verkäufer

Der englische Handyverkäufer Paul Potts begeisterte mit seinem Auftritt bei „Britains got talent“ (dem Äquivalent zu „Deutschland sucht den Superstar“) ein Millionenpublikum. Die Deutsche Telekom griff die Geschichte unter dem Motto „Erleben, was verbindet“ neu auf. Sie zeigte in einem Werbespot Menschen aus aller Welt, die dem Sänger an ihren Laptops, Smartphones und Fernsehern sichtlich gerührt zuhörten. Das Video ging um die Welt und wurde zum besten Beispiel für virales Marketing.

Der „Buzz“ (1) war hierbei der Handyverkäufer selbst, der mit seiner schönen Stimme die Zuhörer sofort in den Bann zog. Die Nähe zur Dienstleistung Telekommunikation (2) wurde durch die verschiedenen Menschen aus aller Welt gezeigt, die gebannt vor ihren Geräten sitzen und alle denselben Menschen sehen. Die Verbreitung (3) wiederum wurde durch die Platzierung der Werbung im TV- Abendprogramm fast zum Selbstläufer und fand sich sofort auf den sozialen Medien wieder. Die Telekom musste also gar nicht offensichtlich für Ihre Dienstleistungen werben, sondern liess die Emotionen sprechen. In diesem Fall war diese Variante viel nachhaltiger als ein aufforderndes „Wechseln Sie zu Telekom“.

Gefahren in sozialen Medien

So sehr die sozialen Medien das Marketing vereinfachen können, so bergen sie auch Gefahren. Ein negatives Feedback kann verheerende Folgen für ein Unternehmen haben. Dabei muss nicht einmal ein offensichtlicher Fehler oder gar Betrug begangen werden. Oft reicht ein unglücklich formulierter Satz oder ein unpassendes Bild, um negative Emotionen zu wecken. Diese verbreiten sich dann mindestens genauso schnell wie positive.

Wollen Sie vom Buzz-Effekt profitieren?

Die Complecta unterstützt Sie im Social Media Marketing, versucht mit Ihnen Buzz-Potentiale auszuloten und Geschichten in Ihrem Unternehmen zu identifizieren. Damit Sie virales Marketing effizient nutzen können. Ob Instagram, Facebook, Twitter oder LinkedIn – wir nutzen die geeigneten Social Media Plattformen für Ihre Kampagne.

Nehmen Sie mit uns Kontakt auf.

Seit zwei Jahren kämpft Greenpeace gegen die Gelüste der Ölkonzerne nach den Erdölvorräten in der Arktis. Insbesondere der Energiemulti Gazprom aus Putins Russland steht im Visier der Umweltaktivisten. Nach der folgenreichen Aktion vor einer Ölplattform und dem Versuch, während eines UEFA-Spiels in Basel ein Transparent am Dach des St.-Jakob-Parkes aufzuhängen, hat Greenpeace am 19. Oktober in Zürich mit dem „sterbenden Schwan“ einen weiteren Coup gegen Gazprom gelandet – und damit eine PR-Aktion nach Lehrbuch realisiert.

Greenpeace ist ja bekannt für die Entschlossenheit und den Mut seiner Aktivisten. Dass aber nicht nur internationale Aktionen mit direkter Konfrontation in David-gegen-Goliath-Manier mediale Aufmerksamkeit erregen, hat Greenpeace Schweiz am Samstagabend, dem 19.10.13, vor der Zürcher Tonhalle bewiesen. Kurz vor Beginn eines Konzertes aus der Reihe „Classical Highlights“, hinter der Gazprom als Sponsor auftritt, empfing eine Balletttänzerin und Greenpeace-Aktivistin die Konzertbesucher mit einer etwas eigenwilligen Neuinterpretation des Balletts „Schwanensee“. Dabei endete der Tanz der weissgekleideten Ballerina effektvoll in einer mit Melasse inszenierten Öllache. Diese Aktion in Zürich ist Teil der internationalen Kampagne, in der Greenpeace den Schutz des Ökosystems in der Arktis fordert.

Mediale Aufmerksamkeit im ganzen Land
Die Bilder des besudelten, verklebt und verendeten „Schwans“ gingen bereits am Tag darauf, am Sonntag, durch die Online-Plattformen der Schweizer Medien: St.Galler Tagblatt, Tages Anzeiger, Blick, 20Minuten, etc. Damit erzielte der Protesttanz nicht nur beim verdutzten Publikum in Zürich, sondern schweizweit viel Aufmerksamkeit; und die Umweltorganisation bewies einmal mehr ihr gutes Verständnis von PR und (viralem) Marketing. Die Idee ist raffiniert, themenorientiert mit einer unmissverständlichen Botschaft, professionell aufgezogen und emotional inszeniert.
Eine Guerilla-Aktion ist natürlich nicht nur für NGOs, sondern auch für Unternehmen interessant, die etwas Wichtiges zu sagen haben, ein breites Publikum ansprechen und in Erinnerung bleiben möchten. Wir freuen uns, wenn wir für Ihre Kampagne einige kreative Vorschläge machen dürfen.

Einige sagen stets: Früher war alles besser. Stimmt das, oder etwa doch nicht? Naja, da hat wohl jeder seine ganz eigene Sicht der Dinge. Etwas ist jedoch klar: Es gibt Bereiche im Leben, die sich rasend schnell verändern. Das Internet gehört zum Beispiel dazu: Google, Facebook, Xing, Twitter, Doodle, Dropbox, Instagram und wie die vielen neuen Services alle heissen; wo wären wir heute ohne diese Tools? Der Wandel, den das Marketing dadurch erfahren hat, ist durchaus als dramatisch zu bezeichnen. Was aber genau macht diesen extremen Wandel aus? Gibt es das klassische Marketing eigentlich noch, wie wir Marketer es einmal in den Business-Schools oder Unis gelernt haben? Ist unser Wissen überhaupt noch etwas wert?
Kürzlich hatte ich ein Gespräch mit einer Kundin, die für das Marketing einer Privatschule verantwortlich ist. Sie erklärte mir, dass es heute richtig schwierig sei, den richtigen Marketing-Mix zu finden. Heute müsse man ja vor allem online präsent sein, das Geld für das klassische Marketing sei doch sowieso nur verlorene Müh, sprich aus dem Fenster geworfen. Sie stellte mir gleich selbst die Frage: Brauchen wir klassisches Marketing überhaupt noch? Ganz ehrlich: wer hätte 1995 geglaubt, dass sich das Internet in weniger als 20 Jahren zu dem entwickelt, was es heute ist? Was sich seit der Lancierung des WWWs getan hat, kann sich sehen lassen. Und die Entwicklung nimmt kein Ende: Der Smartphone und Tablet-Hype ist in vollem Gange, da läutet Google mit seiner Datenbrille Google-Glass bereits die nächste Innovation ein. Und die Tools werden immer smarter (während man das von den Nutzern nicht unbedingt behaupten kann). Wo das wohl hinführt?

Probleme mit der Anpassung
War es früher wirklich einfacher, als Marketer mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten? Wahrscheinlich nicht. Es war nur anders. Weil sich viele dieser alten Kanäle bewährt haben, gibt es sie auch heute noch. Beispiel: auch 2013 bekommt man via TV die größte Reichweite. Digitale Kanäle wie das Internet mögen Print abgehängt haben, doch das Fernsehen hält sich wacker (wie effektiv die Werbung im TV ist, ist ein ganz anderes Thema. Ein bekannter Marketing-Professor aus St.Gallen sagte mir einmal: „TV-Werbung lohnt sich nur für den Marktleader.“). Und meine Devise ist sowieso seit langem: PR ist die bessere Werbung. Es sollte daher viel mehr Geld in PR-Aktivitäten fliessen als in klassische Werbung. Aber das ist ein anderes Thema …
Gehen wir nochmals zurück zu Google: Der Suchmaschinenriese hat ebenfalls dazu beigetragen, dass sich viele PR-Manager von alten Ideen verabschieden mussten. Nur ist das auch 2013 in so manchen Köpfen noch nicht richtig angekommen. Suchmaschinenoptimierung (=SEO) ist die aus der Notwendigkeit geborene Disziplin, bei Google möglichst gut zu performen. Sicher ist: nicht alle Maßnahmen, die im Bereich SEO angewendet werden, mögen transparent sein. Ohne das Thema Suchmaschinenoptimierung allerdings wäre Google heute nicht die qualitativ hochwertigste Suchmaschine, die wir kennen (und Achtung an alle Facebook-Fans oder -Gegner: Die Alternative Google+ wird genau aus Gründen der SEO immer wichtiger im Marketing. Wer also diese Plattform einfach links liegen lässt, muss dies später vielleicht einmal teuer bezahlen – oder mit einem grossen Aufwand in einer Haurückübung nachrüsten! Lest dazu meinen früheren Artikel über Google+).
Nach wie vor geht es im Marketing darum, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erwischen. Das war immer schon das Ziel. Nicht umsonst machen Anbieter bestimmter Biersorten zum Beispiel genau dann TV-Werbung, wenn ein Fußballspiel läuft. Die Zielgruppe ist in diesem Zeitfenster aktiv und für das Produkt empfänglicher. Im Marketing-Mix sollten solche klassischen Mittel daher nicht fehlen – wenn sie sich rentieren. Für ein KMU geht es sicher nicht darum, mehr Reichweite via TV zu generieren. Aber auch bei kleinen Budgets kann man gut auf sich aufmerksam machen  – mit der richtigen Strategie, den richtigen Massnahmen. Und dafür sind die neuen Medien, bzw. Social Media und Online-Marketing wie geschaffen und müssen auf jeden Fall im Marketing-Mix enthalten sein.

Zukunft des Marketing?
Marketingfachleute müssen umdenken und sich weiterentwickeln. Sie müssen flexibel sein und sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen. Gelingt das nicht, droht der Stillstand, und vielleicht die Katastrophe für das jeweilige Unternehmen. Das klassische Marketing wird jedoch nicht aussterben. Es wird sich verändern, Teile davon werden in anderen Disziplinen aufgehen, bestimmte Bestandteile werden zurückgefahren oder zugunsten sozialer Medien eingestellt. Wie so oft im Leben verschwindet nichts wirklich. Vielmehr baut alles aufeinander auf. Auch beim Marketing ist das so und wird in Zukunft so bleiben. Wer es versteht, sich wie in einem Baukastensystem bei allen einzelnen Instrumenten zu bedienen, wird auf lange Sicht erfolgreich sein.

Sponsoring ist eine feine Sache, von der beide Seiten profitieren: Der Gesponsorte erhält eine finanzielle Zuwendung, Dienst- oder Sachleistungen. Im Gegenzug profitiert der Sponsor von einem Imagetransfer und präsentiert sich seinen Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld. Vorausgesetzt, die Wahl des Sponsorings, die Strategie und die flankierenden Massnahmen werden sorgfältig geplant, organisiert, umgesetzt und kontrolliert.

Das Sponsoring gilt zwar als eine Sonderwerbeform, die nicht zum Pflichtprogramm gehört. Es peilt aber dieselben Ziele an wie die klassische Marketing-Kommunikation: Es soll die Bekanntheit von Produkten, Marken und Unternehmen steigern und das Image positiv beeinflussen. Dabei hat ein Sponsoring gegenüber anderen Massnahmen den Vorteil, dass es eine ins Visier genommene Zielgruppe praktisch ohne Streuverlust direkt anspricht und der finanzielle Aufwand dabei verhältnismässig tief ist. Deshalb ist ein Sponsoring gerade auch für KMUs interessant.
Zur Wahl stehen Organisationen und Personen im sozialen, im ökologischen oder kulturellen Bereich. Dabei treten Sponsor und Gesponserter als gleichberechtigte Partner auf, deren Leistungen und Gegenleistungen schriftlich vereinbart werden.

Prüfe, wer sich als Sponsor bindet
An einem Anlass oder Auftritt des Gesponserten wird der Sponsor als solcher prominent genannt. Für eine erfolgreiche Sponsoring-Partnerschaft ist eine intensive, flankierende Öffentlichkeitsarbeit dennoch Pflicht. Die Medien spielen dabei eine wichtige Rolle, sie sind Multiplikatoren mit grosser Reichweite. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen sollten jedoch Investitionen in ein Sponsoring hinsichtlich Effizienz und Effektivität genau prüfen. Exakte Angaben darf man dabei aber nicht erwarten. Zum einen, weil sich der Nutzen für den Sponsor erst in einem mittelbaren Zeitrahmen einstellt und nicht eindeutig bezifferbar ist. Zum anderen, weil sich bei der Erfolgskontrolle keine scharfe Trennlinie zwischen den Kommunikations-Instrumenten und –Massnahmen ziehen lässt. Langzeitstudien in den USA belegen jedoch, dass Unternehmen, welche die Endverbraucher anpeilen, ein Jahr nach dem Sponsoring eine deutlichen Anstieg von Umsatz und Nettogewinn vorweisen.
Mit einem karitativen Sponsoring beispielsweise kann ein Unternehmen seine soziale Verantwortung demonstrativ übernehmen, was insbesondere in Zeiten zunehmend kritischer Konsumentenstimmen ein starkes Signal setzt. Match entscheiden ist, dass der Gesponserte zur Unternehmensphilosophie, zum Produkt, zur Marke und zur Zielgruppe des Unternehmens passt.

Berater, Planer, Organisator und Sponsor
Die Complecta GmbH hat viel Erfahrung in der Beratung, Konzeption und Kommunikation von Sponsoring-Projekten. Sie unterstützt Unternehmen bei der Wahl eines geeigneten Sponsoring-Partners, hilft gemeinnützigen Organisationen bei der Suche nach Sponsoren, arbeitet Sponsoring-Konzepte aus und setzt sämtliche kommunikative Massnahmen um.
Darüber hinaus tritt die Complecta regelmässig ebenfalls als Sponsor auf. Beispielsweise für das Kunstprojekt des Vereins Kinderrechte Ostschweiz, bei dem im Jahr 2011 im monatlichen Rhythmus insgesamt 12 Kunstschaffende aus der Ostschweiz je eines der Kinderrechte aus der UNO-Kinderrechtskonvention auf ihre Weise interpretierten und an Vernissagen der Öffentlichkeit präsentierten. Ein Jahr danach gab der Verein Kinderrechte Ostschweiz einen Fotokalender heraus, für den vier renommierte Fotografen Bildserien beisteuerten. Die Complecta GmbH unterstützte den Verein Kinderrechte Ostschweiz einerseits in der Konzeption und Organisation beider Projekte, andererseits engagierte sie sich als Dienstleistungssponsor im Bereich Kommunikation. Ziel dieser Aktionen war es, die elementaren Kinderrechte in der öffentlichen Wahrnehmung besser zu verankern. Weitere Informationen dazu finden Sie auf Facebook.
Ein etwas aktuelleres Projekt, an dem sich die Complecta beteiligte, war der karitative Event „Benefit-Performance“ am Ferrari-Treff in St.Gallen vom 23. Juni 2013. Hierbei unterstützte die Complecta die Organisatoren bei der Evaluation gemeinnütziger Organisationen (Kinderkrebshilfe Schweiz, Elterngruppe Ostschweiz), denen die Einnahmen der den Besuchern angebotenen Rundfahrten im Ferrari zu Gute kamen und leistete die flankierenden kommunikativen Massnahmen im Rahmen eines Sponsorings. Mehr darüber finden Sie hier.

Und was liegt Ihnen am Herzen? Welche Werte vertreten Sie als Unternehmer, welche als Vereinsmitglied oder Privatperson? Mit einem Sponsoring haben Sie ein ideales Instrument in der Hand, gegenüber der Öffentlichkeit ein Statement zu setzen und mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ob Sie ein Sponsoring übernehmen möchten, einen Sponsor suchen, die Projektleitung oder einzelne kommunikative Massnahmen auslagern möchten  – wir helfen Ihnen gerne dabei.

Ständig werden neue Wörter in unser Sprachrepertoire aufgenommen und meistens kommen sie aus dem Englischen. „Googlen“ und „skypen“ beispielsweise rollen nicht selten über unsere Zungen, auch wenn wir oftmals gar nicht wissen, was für ein eigentliches Potential hinter diesen Applikationen steckt. Oder wussten Sie etwa, dass man mit Google+ Hangouts eine Präsentation auf dem Medium des Empfängers illustrieren kann, während man gleichzeitig per Video erklärt?

Skype von Microsoft ist wohl bezüglich Videokonferenzen die bekannteste Applikation und vor allem im privaten Gebrauch sehr geläufig. Neben der Face-to-Face Konferenz kann Skype auch als Messenger und zum Verschicken von Dokumenten, Bildern und Videos verwendet werden. Das Praktische an Skype ist, dass man kostenlos, sofern Internet vorhanden, ins Ausland telefonieren kann und dem Gegenüber sozusagen in die Augen schaut. Auch für den Fall, dass einmal kein Internet vorhanden ist, bietet Skype die Möglichkeit des kostengünstigen Telefonats ins Ausland über einen Account. Die erweiterte, kostenpflichtige Version bietet sogar Videokonferenzen mit bis zu 10 Teilnehmern. Wodurch beispielsweise Teambesprechungen über weite Distanzen mit wesentlich geringerem Aufwand durchgeführt werden können. Während sich Skype eine relativ lange Zeit von vergleichbaren Applikationen abhob, ist spätestens seit der Verschmelzung verschiedener Google-Dienste zu Google+ Hangouts ein nennenswerter Konkurrent aus dem Boden geschossen.

Google+ Hangouts – Ein Upgrade von Skype?
Welches Videokonferenzprogramm man verwendet, war früher eine logische Entscheidung. Heute sieht dies etwas anders aus. Google hat, wenn es um Applikationen geht, Innovationscharakter. Mit Google+ Hangouts hat es Google wieder einmal geschafft, die Konkurrenz in den Schatten zu stellen. Das neue Programm offeriert dieselben Funktionen wie Skype und einiges mehr. Dazu gehören beispielsweise die Videokonferenzfunktion mit bis zu zehn Personen zur gleichen Zeit (es braucht keine kostenpflichtige Version wie bei Skype),  das Bildschirmstreaming und die Verknüpfung mit Google Drive, welches eine Schlüsselfunktion für Unternehmen bezüglich Gruppenprojekten darstellt. Vor allem aber die Verbindung mit YouTube eröffnet völlig neue Möglichkeiten. Mit der Funktion „Live on Air“  können Videos zeitnah auf dem eigenen Google+ Profil, dem YouTube-Account und jeder Website mit integriertem YouTube-Video-Link veröffentlicht werden. Sobald man das Hangout beendet, wird es automatisch auf dem eigenen YouTube-Channel gespeichert. Diese Verbindung mit den Social Medias macht Google+ Hangouts so interessant: Der Sender stellt einen direkten Kontakt zu seinen Fans und Konsumenten über Livestream her. Im Gegensatz zu Skype muss man dazu nicht einmal ein Programm herunterladen. Die Applikation ist mit dem Gmail resp. Google+ Konto verbunden, was das Ganze wesentlich vereinfacht 

Kommunikation im Business-Umfeld
Im privaten Sektor hat sich Videokommunikation bereits fest etabliert. Programme wie Skype und Co. bauen geographische Barrieren ab und erlauben effiziente Kommunikation, auch wenn sich der Partner am anderen Ende der Welt befindet. Aber auch im Business-Umfeld werden solche Applikationen immer wichtiger, da sie zu mehr Produktivität führen und Kosten sparen.  Zuerst einmal sind Skype und Google+ Hangouts kostengünstige resp. kostenfreie Varianten für Telefonate ins Ausland, die – wenn gewünscht – eine Face-to-Face-Kommunikation ermöglichen. Nachteilig ist, dass man einen Account benötigt und jeweils beide Parteien online sein müssen, um überhaupt ein Telefonat zu starten, was zu einem erhöhten Koordinationsaufwand führt. Für die Unternehmenskommunikation an sich fällt das Augenmerk im internen Bereich vor allem auf Team-Meetings. Sowohl Skype wie auch Google+ Hangouts sind praktische Optionen zur Durchführung von Teamsitzungen. Letzteres wird durch die Kombination von Videokonferenz, Bildschirmstreaming und der Kompatibilität mit Google Drive sogar zu einer angemessenen Alternative zu Real-Life-Treffen.
Aber auch für das Committment der Mitarbeiter ergeben sich Chancen, wie das Übertragen von Events oder Anlässe für verhinderte Mitarbeiter. So wird eine Identifikation und Integration auch bei Abwesenheit gewährleistet. Ferner gilt dies auch für Seminare. Online-Seminare oder so genannte Webinare sparen sowohl Zeit wie Kosten und erlauben die weltweite Teilnahme. Das Unternehmen „Spreed“ hat sich zum Beispiel speziell auf Webkonferenzen spezialisiert und professionalisiert diesen Aspekt der Videokonferenz auf innovative Weise –  mehr dazu im folgenden Erfahrungsbericht.

Social Customer Relationship Management
Durch den „Live-on-Air“-Modus von Google+ Hangouts bieten sich aber auch neue Möglichkeiten zur Kommunikation mit Fans und Kunden an, insbesondere durch die Verknüpfung mit den Social Medias. Mittels Social Customer Relationship Management (SCRM) ist es somit möglich, die Unternehmensstrategie an den Nutzern solcher Netzwerke, den Fans und Kunden, besser anzupassen, was zu einem direkten Mehrwert für beide Parteien führt. Google+ Hangouts ist also ideal geeignet, um mit den Stakeholdern zu interagieren. So können beispielsweise Fragen live beantwortet werden und Anregungen schneller ans Ziel gelangen. Das könnte zum Beispiel bei der Einführung von neuen Produkten helfen. Stellen Sie sich einmal vor: Wie wäre es, wenn Sie die eigenen Fans über spannende Diskussionen in die Produktentwicklung miteinbeziehen könnten? Die neuen Tools machen dies möglich.

Weniger Kosten, mehr Produktivität
Solche Web-Conferencing-Tools führen insbesondere im Businessbereich zu einer verbesserten Kommunikation, resultieren in einer effizienteren Entscheidungsfindung und fördern die Internalisierung von Geschäften. Sowohl im internen Bereich über Online-Teamsitzungen wie auch bezüglich SCRM ergeben sich neue Chancen, die sich, wenn sie richtig genutzt werden, in den Zahlen und der Produktivität abbilden. Wann starten Sie Ihren ersten Google+ Hangout?

Weitere Infos:
> Erfahrungsbericht unseres Mitarbeiters Fabian Staiger

Es vergeht kein einziger Tag, an dem wir nicht mit Werbung jeglicher Art konfrontiert werden – Informationsüberfluss pur und manchmal ganz schön nervig. Zum Glück hat der moderne Mensch mittlerweile gelernt, viele dieser Werbebotschaften ganz einfach zu ignorieren. Für uns Werbetreibende und Kommunikationsfachleute natürlich etwas frustrierend. Deshalb stellen wir uns oft die Frage: Wie bringen wir die Leute dazu, unsere Slogans oder Werbebotschaften trotzdem zu beachten?
Am besten macht man es wie Zürich Tourismus vor ein paar Jahren: Man blättert für den (unter)durchschnittlichen Slogan „Zürich – World Class. Swiss Made.“ mal schnell 100‘000 Franken hin, glänzt damit als dekadentes Vorzeigebeispiel und erntet so von allen Seiten ein Donnerwetter an Kritik, dass jedes noch so kleine Medium darüber berichtet. Ziel erreicht: Der Slogan ist in aller Munde – und damit auch in jedem Kopf (über das Image müssen wir jetzt hier nicht schreiben, das ist in diesem Fall ein ganz anderes Thema…). Doch muss das alles tatsächlich soviel kosten? Ein Slogan für 100‘000 Franken? Nein, es geht auch anders. Aber zuerst einmal: Was ist eigentlich ein Slogan?

Was ein Slogan ist und kann
Mit dem Slogan soll das wesentliche Verkaufsargument, der USP also, auf den Punkt gebracht werden. Er soll Assoziationen wecken, Lust auf das Produkt oder die Marke machen und sich tief im Bewusstsein des potentiellen Käufers einnisten. Der Slogan (auch Claim genannt) soll dabei eng mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, denn nur so kann der Konsument Marke mit Slogan assoziieren. Jedesmal wenn ich einen Bären sehe, singt es bei mir im Kopf: „Haribo machen Kinder froh und Erwachsene ebenso“ und ich bekomme Lust auf Goldbären. Mission completed! Doch was macht einen Slogan erfolgreich?
Ganz wichtig ist die Koppelung zwischen Marke und Slogan. Der Konsument darf nicht zusätzlich zum Slogan noch lernen müssen, für welche Marke er steht. Es muss intuitiv verständlich sein. Der Slogan widerspiegelt sozusagen das Innere des Unternehmens, nämlich deren Werte und Philosophie. Und er ist nur glaubwürdig, wenn er dazu passt. Zudem sollte der Slogan möglichst langlebig sein, um sich so im Bewusstsein des potentiellen Kunden verankern zu können. “Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ – würden sie je einen anderen Slogan für Calgon akzeptieren?

Wie wirken Slogans?
Der visuelle Reiz steht beim heutigen Verbraucher an erster Stelle. Ein guter Slogan muss eine Bildkraft entwickeln können. Durch Originalität und Klarheit kann man sich von der Konkurrenz abheben und ein einzigartiges Bild im Bewusstsein des Verbrauchers generieren. Das effektive Ziel eines Slogans ist die emotionale Reaktion. Emotionen sind sehr stark mit unserem Erinnerungsvermögen verknüpft. Je höher das Involvement des Konsumenten, desto schneller wird eine Werbebotschaft gelernt und desto tiefer sitzt sie schliesslich in der Erinnerung.

Wie viel kostet ein Slogan?
Klingt alles sehr kompliziert, denn für den richtigen Slogan, der auch wirklich passt, braucht es nicht nur Fachwissen, sondern auch Kreativität und viel Zeit. Die Complecta hat schon ganz viele Slogans entwickelt. Aber 100‘000 Franken musste keiner unserer Kunden dafür auf den Tisch blättern.

Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie schon einen Slogan? Sind Sie zufrieden damit? Passt er noch zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrer Kultur, zu Ihrer Positionierung? Oder wollen Sie eine unverbindliche Expertise? Wir schauen Ihren Claim gerne einmal ganz unbedarft an. 

Auf den Websites von grossen Unternehmen zeichnet sich eine Trendwende ab. Sie stellen immer mehr Geschichten in den Vordergrund. Auf Blogs und in Reportagen werden bildreich spannende Stories erzählt. Und nur ganz subtil erfährt der User etwas über Produkte, Marken und Dienstleistungen. Diese Art von PR, genannt Storytelling, kommt an.

„Noch verstecken sich die Berge hinter einer dicken Wolkenschicht, als ein kleines Flugzeug Dani Arnold und David Lama am 10. April mitten auf dem Buckskin Gletscher, im Herzen von Alaska, absetzt. Für beide Alpinisten ist es die erste Expedition nach Alaska. Das Thermometer zeigt minus 20 bis minus 25 Grad. Es ist kalt, saukalt. […]“ Diese Geschichte steht nicht, wie anzunehmen ist, auf dem Blog eines ambitionierten Bergsteigers, der über seine persönliche Erfahrungen berichtet, sondern auf der Website von Mammut, einem Hersteller für Bergsportartikel. Storytelling heisst der Trend, der anstelle des Unternehmens und der eigenen Produkte, eine Geschichte in den Vordergrund stellt. Das Unternehmen respektive die Produkte werden dabei nur implizit beworben, beispielsweise über Bilder. Das Konzept des Storytelling kommt aus der USA und übermittelt Informationen verständlicher, unterstützt das Mitdenken der Beteiligten nachhaltig und fördert die geistige Beteiligung. Somit erhält die Kommunikation eine ganz neue Qualität.

Geschichten lösen etwas aus
Völlig neu ist Storytelling nicht. Es ist aber interessant zu sehen, wie dieser Trend auf Websites von grossen Unternehmen Fuss gefasst hat. Als Beispiel dient nebst Mammut auch ABB, ein Unternehmen im Bereich der Energie- und Automationstechnik. Nicht mehr Informationen über das Unternehmen und seine Angebote stehen im Zentrum, sondern lebendige Geschichten. Eine Geschichte erleichtert einerseits das Einordnen von neuen Informationen, andererseits bietet sie eine Orientierungshilfe. Die Stakeholders können sich oftmals mit einer Geschichte identifizieren und dadurch auch mit der Unternehmung selbst und deren Produkte. Dies ist sehr schön am Beispiel von Mammut ersichtlich. Die Geschichten wecken die Lust auch etwas dergleichen zu erleben, denselben Erfolg zu feiern wie die Personen aus der Geschichte. Kommt hinzu, dass mit diesen Geschichten Themen behandelt werden, die potentielle Kunden interessieren. Googelt zum Beispiel ein Bergsportler die Begriffe „Alaska“ und „Tour“ befindet sich in den oberen Einträgen der Trefferliste vielleicht auch ein Link zum Blogeintrag von Mammut. Und schon landet der User auf der Website des Unternehmens. Aber Vorsicht: Gemäss Statistiken haben bei Google-Recherchen nur die obersten Treffer auf der ersten Seite der Suchresultate ernsthafte Chancen, angeklickt zu werden. Doch das ist wieder ein eigenes Thema.

Geschichten fesseln die Leser
Da Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen, kann eine Firma in einer Branche auffallen. Dies ist vor allem in gesättigten Märkten wertvoll. Aber nicht nur auffallend kann eine Erzählung sein. Sie bezieht auch ein und weckt Emotionen. Bezugsgruppen reagieren sensibilisierter auf Informationen, die in eine Geschichte eingebunden sind, da sie selbst das Gefühl haben, Teil dieser Geschichte zu sein. So ist es möglich, durch diese Art der Informationsübermittlung ein nachhaltiges Interesse aufrecht zu erhalten. Geschichten können informieren und Erlebnisse mit dem Unternehmen dauerhaft verbinden. So wird eine Gemeinschaft geformt, die sowohl bezugsgruppen- wie auch kulturübergreifend wirkt. Diese Gemeinschaft kann sich dann durch höchste Loyalität und daraus folgende Kundenbindung auszeichnen. Gerade im heutigen Zeitalter von Social Media anerbietet sich ein regelmässiger Dialog mit den Zielgruppen. Geschichten über das Unternehmen werden also zunehmend wichtiger. Sie wirken besonders stark – positiv, aber auch negativ. So sollten sie also sorgfältig geplant und organisiert sein.

Im Web wirken Texte anders
Wer auf seiner Website eine Geschichte erzählen will, sollte sich auch bewusst sein, dass Texte fürs Internet andere Kriterien erfüllen müssen, als gedruckte Texte. Denn das Leseverhalten am Bildschirm unterscheidet sich wesentlich von demjenigen ab Papier. Meistens werden Texte im Web quergelesen. Dazu kommt, dass unsere Lesegeschwindigkeit am Bildschirm rund 25 Prozent langsamer ist. Das kann dazu führen, dass der User das Lesen frühzeitig abbricht und die Website verlässt. Um den Zugang zu den Lesern zu finden, sind gut strukturierte Webtexte notwendig. Diese leserfreundliche Struktur erhält man, indem man
– nur eine Hauptbotschaft pro Website aufschaltet,
– Fliesstext mit Zwischentiteln in Absätze teilt,
– pro Absatz nur einen Gedanke beschreibt und
– maximal 7 Punkt pro Aufzählung verwendet.

Kurze Sätze sind gefragt
Aber es kommt nicht nur auf die Struktur eines Webtextes an, sondern auch auf die einzelnen Sätze. Aufgrund des höheren Konzentrationsbedarfs am Bildschirm ist es wichtig, dass die Sätze kurz und prägnant sind. 10 bis 15 Wörter pro Satz sind empfehlenswert, 25 Wörter stellen die absolute Obergrenze des Erlaubten dar. Weiter gilt es zu beachten, dass spezielle Fachbegriffe erklärt, Abkürzungen erläutert und komplexe Sachverhalte vereinfacht zusammengefasst werden. Damit verhindert man, dass der Webtext den Leser überfordert. Und da eine prinzipielle Abneigung gegen scrollen besteht, ist auf die Kürze des Textes zu achten. Das heisst, der Inhalt einer Website darf grundsätzlich nie mehr als 1.5 Bildschirmseiten umfassen.

Wollen Sie, dass wir Ihre Webtexte einmal kritisch analysieren? Das machen wir gerne und kostenlos. Melden Sie sich einfach bei uns:
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