Was heisst faire Werbung?

Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) hat ihre Grundsätze für faire Werbung und ihr Geschäftsreglement auf den 1. Januar 2019 umfassend revidiert. Native Advertising und Influencing wurden integriert, veraltete und nicht mehr zur Anwendung gekommene Richtlinien wurden gelöscht.
Autorin: Karin Täschler, Complecta GmbH

Die SLK – 1966 gegründet – ist eine neutrale, unabhängige Institution der Kommunikationsbranche. Die Kommission besteht aus drei Kammern, in welcher Konsumentinnen und Konsumenten, Medienschaffende und Werbende paritätisch vertreten sind.

Sie hat als Selbstkontrollorgan der Werbebranche, vor allem eine präventive Wirkung. Wer heute wirbt, weiss um die Selbstkontrolle der Branche in der Schweiz. Von der SLK wegen unlauterer Werbung kritisiert zu werden und dadurch einen Imageschaden zu riskieren, liegt nicht drin. Das Ziel der SLK ist, dass Werbetreibende ihre Empfehlungen zukünftig umsetzen und somit rechtliche Risiken von Klagen oder Strafverfahren vor staatlichen Behörden vermieden werden können. Die Grundsätze bilden für die Werbebranche einen wertvollen Leitfaden zu den rechtlichen Verhaltensregeln.

Nun hat die SLK per anfangs 2019 ihre Grundsätze und ihr Geschäftsreglement von Grund auf überarbeitet. Das war dringend nötig, da die beiden Dokumentationen nicht mehr zeitgemäss waren und der heutigen Kommunikationswirtschaft nur noch ungenügend entsprachen. Die neuen Grundsätze sowie das neue Geschäftsreglement seien klarer gestaltet, inhaltlich zeitgemässer, benutzerfreundlicher und informativer.

Integration von Native Advertising und Influencing

Mit der Totalrevision der Grundsätze wurden zum einen veraltete oder in den letzten Jahren nicht mehr zur Anwendung gekommene Richtlinien gelöscht. Etwa diejenigen, die die Werbung für Heimarbeit oder den Geschäftsabschluss mittels Nachnahme ohne Bestellung regelten. Anderseits wurden aktuelle Entwicklungen in der Kommunikationswirtschaft, die sich immer öfter in der Praxis der drei Kammern niederschlug, besser abgebildet. So wurden zum Beispiel Native Advertising und Influencing im bereits bestehenden Grundsatz zur Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung integriert.

Neue Grundsätze zu Ad Fraud und Body Shaming

Wo sinnvoll, hat die Lauterkeitskommission auch neue Grundsätze formuliert. Einerseits zu neuen Phänomenen im Zusammenhang mit der kommerziellen Kommunikation wie Ad Fraud oder die täuschende Abbildung von Körpern und Körperformen (Body Shaming); anderseits, um neue Gesetzesbestimmungen nachzuvollziehen wie im Fall der aggressiven Werbung für Konsumkredite. Ausserdem hat die SLK den Grundsatz zu aggressiven Verkaufs- und Werbemethoden im Fernabsatz – unerwünschte Werbung im Briefkasten, im E-Mail-Posteingang oder am Telefon – konkretisiert.

Neu werden Grundsätze wie Geschäftsreglement nur noch elektronisch zur Verfügung gestellt, um eine raschere und regelmässigere Aktualisierung zu ermöglichen. Die Dokumente können kostenlos auf der Website faire-werbung.ch heruntergeladen werden.

Neue Grundsätze zum Thema “faire Werbung”

Wer seine Waren und Dienstleistungen in unrichtiger, irreführender und unnötig herabsetzender Weise mit anderen vergleicht, handelt unlauter.

Faire Werbung als Teil des Konsumentenschutzes hat in Zeiten von Fakenews und Lügenpresse an Aktualität gewonnen. Unternehmen versuchen, einen grösstmöglichen Gewinn zu erzielen. Um dies zu erreichen müssen sie ihre Produkte durch Marketing den Kunden näherbringen. Da die Anzahl an Mitbewerbern sehr hoch ist, entsteht die Gefahr eines unfairen Wettbewerbs. Damit dies nicht passiert gibt es in der Schweiz einige Regeln, Gesetze und Pflichten, die Unternehmen einhalten müssen – sonst drohen ihnen Sanktionen.

Nicht nur die Wirtschaft, sondern auch Konsumentinnen und Konsumenten sind daran interessiert, dass die Regeln der lauteren kommerziellen Kommunikation eingehalten werden. Die kommerzielle Kommunikation beinhaltet sämtliche Formen von Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Sponsoring und Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit).

 

Begriffe erklärt:

Ad Fraud: Webseiten werden von Rechnern aufgerufen und angezeigt, jedoch sieht sie kein Mensch. Den werbetreibenden Unternehmen entsteht Schaden, weil sie für Werbeauslieferung zahlen, die jedoch kein oder nicht das beabsichtigte Publikum erreicht.

Body Shaming: Diskriminierende Werbemassnahmen vor allem in Bezug auf Körperformen.

Native Advertising: ist eine Form der Werbung, bei der die werbenden Inhalte in ein redaktionelles Umfeld eingebettet werden.

Influencing: Personen (Influencer) werben Produkte auf ihren eigenen Internet-Profilen an, wo sie von anderen Nutzern (Followern) gesehen werden und eine enorme Reichweite erzielen können.

 

Weitere Informationen:

www.faire-werbung.ch