Guidelines zum erfolgreichen Social Media-Auftritt

Social Media-Auftritte können die Wahrnehmung eines Unternehmens massgebend beeinflussen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Berliner Verkehrsbetriebe. Ihre Kampagne «Weil wir dich lieben» ist nicht nur in Berlin bekannt, sondern sorgt über die deutschen Grenzen hinaus für Gesprächsstoff. Autorin: Andrea Höhener

Selbstironisch, witzig, manchmal provokant reagieren die Texter der BVG auf die Kommentare der User. Nach nur einem Jahr konnten sie ihr Image für mehr als 40 Prozent der Nutzer verbessern – obwohl sich eigentlich nichts geändert hat. Wie kam es zu einem Erfolg in diesem Ausmass? Sorgfältige Planung im Vorfeld war ausschlaggebend: Guidelines zu Tonalität und Inhalt wurden festgelegt und ein Ziel formuliert: Das Chaos sollte humorvoll verkauft werden.

Umfassende Markenanalyse für die richtige Tonalität

Nicht alle Social Media-Auftritte müssen so hohe Wellen schlagen wie die der BVG. Aber alle müssen sorgfältig geplant und vorbereitet werden. Denn sie repräsentieren das Unternehmen in einer breiten Öffentlichkeit. Eine einheitliche Tonalität, die zum Unternehmen passt, ist dabei ausschlaggebend. Die Tonalität ist identitätsstiftend, sie zeigt dem Kunden, wer man ist. Um eine Tonalität zu finden, die authentisch wirkt, ist eine umfassende Analyse der eigenen Marke notwendig. Die Zielgruppe und ihre Erwartungen an die Marke müssen klar sein, ebenso, was die Marke verkörpert und wie sich das kommunikativ umsetzen lässt. Nicht alle müssen witzig sein, von gewissen Branchen wird eher Seriosität und Sachlichkeit erwartet.

Unabhängig von der Tonalität, die man wählt, gibt es einige Regeln, an die man sich unbedingt halten sollte:

  • Respekt wahren – in jedem Fall
  • Kommentare in nützlicher Frist beantworten
  • insbesondere auf kritische oder negative Kommentare angemessen reagieren
  • Negative Kommentare nicht löschen, sie erhöhen die Glaubwürdigkeit

Gemäss Umfragen sind den Kunden Ehrlichkeit, Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft von Unternehmen auf Social Media am Wichtigsten.[1] Sich daran zu orientieren ist auf keinen Fall falsch und kommt auch gut an, wenn die Markenanalyse nicht abgeschlossen ist und die Guidelines nicht feststehen.
Ehrlich waren auch die Reaktionen der BVG: Das Chaos wurde nicht durch Kundenservice-Floskeln schöngeredet; spontane Tweets überraschten die User immer wieder. Ernste Anfragen wurden auch ernst genommen. Damit wirkte die BVG authentisch.
Authentisch und spontan heisst aber nicht planlos. Guidelines helfen, einheitlich zu kommunizieren und vermitteln Zuverlässigkeit. Sie bestimmen z.B. den allgemeinen Umgangston und wie man auf Kommentare reagieren soll. 

Relevante Informationen für einen guten Inhalt

Ist die Tonalität noch nicht ganz ausgereift, können gute Inhalte trotzdem für Erfolge sorgen. Kunden wollen vor allem nützliche und interessante Informationen – guter Content zählt. Werbebeiträge sind dagegen nicht gern gesehen. Als Orientierung dienen die Konversationsmaximen von Grice:

  1. Maxime der Qualität
  2. Maxime der Relevanz
  3. Maxime der Modalität
  4. Maxime der Quantität

Verständlicher gesagt und bezogen auf Social Media: Wahrheit, Relevanz, Klarheit, Information

Wahrheit in Social Media: Der Inhalt eines Posts sollte wahr sein: Nachrichten über Social Media verbreiten sich schnell. Bevor etwas veröffentlicht wird, sollte es deshalb unbedingt verifiziert werden, Angaben zu verwendeten Quellen (z.B. Verlinkung) sind ein Muss.

Relevanz in Social Media: Die Information sollte relevant sein: Kunden wollen Informationen, die ihnen etwas bringen. Ist der Nutzen für die Kunden sofort ersichtlich, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der Beitrag auf Interesse stösst.

Klarheit in Social Media: Die Information muss klar kommuniziert werden: Durch eine einfache und klare Sprache werden Unklarheiten oder gar Missverständnisse vermieden.

Information in Social Media: Der Beitrag sollte informativ sein: Im besten Fall werden Informationen vollständig kommuniziert, so dass für den Leser keine offenen Fragen mehr bleiben. Für das Verständnis unnötige Informationen werden weggelassen. Hier, wie meistens in der Kommunikation, gilt: So wenig wie möglich, so viel wie nötig.

Zeit in Analyse der Social Media Kanäle investieren lohnt sich

Natürlich müssen die Beiträge je nach Zielgruppe und Plattform individuell angepasst werden. Die Erwartungen an die einzelnen Plattformen sind unterschiedlich und nicht jede Zielgruppe nutzt die gleiche Plattform am häufigsten.

Von der Analyse einer Marke über das Bestimmen einer Tonalität bis zur erfolgreichen Durchführung eines Social Media-Auftritts braucht es oftmals viel Zeit und Nerven. Falls Sie auch die Unterstützung eines Profis brauchen, sind wir gerne für Sie da. 

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