Mehr Gonzo im Marketing

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Das klassische Marketing das die 4 Ps Produkt, Preis, Platzierung und Promotion hochhält, sich stur an Marktforschungen orientiert und sauber gerasterte Zielgruppen mit sorgfältig aufeinander abgestimmten Werbeversprechen füttert, gilt in der Fachwelt als “State of the Art”. Aber ist diese klassische, massenmediale Werbung in Zeiten des Internets auch tatsächlich das erfolgversprechendste Modell?

Auf dem Reissbrett entstandene, theoretische Marketingkonzepte haben sicherlich ihre Daseinsberechtigung. Sie haben aber auch einige Haken: Abstrakt wie Statistiken, Prognosen und psychografische Segmentationen nun mal sind, liegt ihre Trefferquote in der realen Welt oft weit unterhalb der Vorstellungen. Zudem sind die sauber ausformulierten Werbebotschaften im Endeffekt nichts anderes als von Unternehmen an die Kundschaft gerichtete Vorgaben, wie sich diese verhalten sollte. Blöd nur, dass die Angesprochenen ihren eigenen Willen haben. Und die in den Marketingkonzepten formulierten Ziele sind ihnen sowieso Wurst.
Von der (abgehobenen) Führungsetage von Unternehmen, die den globalen Massenmarkt anpeilt, darf man sicherlich nicht erwarten, dass sie ihre Kundschaft mit ihren Bedürfnissen persönlich kennt. Insofern ist die Aufteilung in Segmente mit personalisierter Ansprache nicht verkehrt. Wenn sich Unternehmen aber stur an ihre strategischen Modelle halten, verlieren sie schnell den Bezug zur individualisierten Gesellschaft – Menschen mit eigenen Meinungen, die sie via Social-Media-Plattformen in die Welt hinaus posaunen. Was wiederum manche Unternehmen wortwörtlich aus dem Konzept bringt.

Ungebetene Fangemeinde
Ein exemplarisches Beispiel dafür lieferte kürzlich Nutella. Haben Sie gewusst, dass jeweils am 5. Februar “World Nutella Day” gefeiert wird? Nun gut, der “World Nutella Day” hat keinen offiziellen Status. Zunächst existierte er nämlich nur im Internet, ausgerufen 2007 von Sara Rosso, einer in Italien lebenden amerikanischen Bloggerin. Mittlerweile hat der Ehrentag für die Nuss-Nougat-Crème auf Facebook rund 40‘800 Likes, knapp 7‘000 Anhänger folgen ihm auf Twitter.
Doch damit wäre es um ein Haar Schluss gewesen. Dem Hersteller von Nutella, die Ferrero International S.A., hat das Engagement des aktenkundig grössten Nutella-Fans nämlich gar nicht gefallen. Dies hat er Sara Rosso via Anwalt verlauten lassen und zur Untermauerung seiner Argumente eine Klage wegen unbefugten Verwendens von Markenzeichen und geistigem Eigentum zu Hilfe genommen. Nach einem Sturm der Entrüstung hat Ferrero die Klage schliesslich wieder zurückgezogen und zum Missverständnis erklärt. Zwar hat dies Marke und Unternehmen in schillernde Titel wie Time Magazine, The Huffington Post und 20 Minuten gebracht – dabei aber nur Kopfschütteln und Augenreiben verursacht.

Und die Moral der Geschichte?
Das Internet hat die Karten für die Werbewelt neu gemischt. Denn im Gegensatz zu den herkömmlichen Massenmedien, finden im WWW Dialog und Interaktion zwischen konsumierenden Usern und in Communities statt. Und weil diese Stimmen echt sind, haben sie mehr Gewicht als die von Unternehmen abgesonderten Werbebotschaften. Unternehmen tun gut daran, diesen Stimmen zuzuhören. Und diese ernst zu nehmen.
Darauf baut auch das von Wirtschaftsberater Christopher Locke entwickelte “Gonzo-Marketing”. Sein Konzept, das er liebevoll und selbstironisch als “Worst Practice” bezeichnet, ist eine Absage an das blinde Vertrauen in Marktforschung und psychografische Segmentationen. Unter anderem, weil man die Daten, die man sich damit erhofft, in Internetforen bereits nach Interessen sortiert findet. Und sollten Sie beim Surfen durch die Foren auf einen Fan vom Kaliber Sara Rossos stossen, dann klagen Sie bitte nicht! Freuen Sie sich über den kostenlosen Markenbotschafter und beteiligen Sie sich persönlich und menschlich an der Community. Oder fragen Sie einfach uns. Die Complecta hat auf Social Media Plattformen und mit Gonzo-Marketing bereits viele Erfahrungen gesammelt.

Sind Sie bereit für etwas Gonzo im Marketing?